Что такое RTB (Real Time Bidding)?
RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. РТБ фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды — во время загрузки страницы — система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее интересно.
RTB системы идентифицируют пользователей через cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в социальной сети. Целевыми называют пользователей, которые строго соответствуют требованиям рекламодателя. Именно таким пользователям RTB платформа осуществляет показы.
RTB реклама делает общение между брендом и покупателем приятнее для обеих сторон. Пользователи видят действительно подходящую рекламу, а рекламодатели получают недостижимые ранее показатели эффективности. Личные данные пользователей при этом в безопасности: все RTB-платформы осуществляют таргетинг на основании предоставленных DMP анонимных профилей.
Рекламодатель заранее вводит в Trading Desk свои требования к ЦА (социально-демографические показатели, поведенческие критерии) и задает ограничения по бюджету и стоимости показа или клика. В ходе кампании Trading Desk задействует соответствующий RTB блок — DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, — осуществляя множество ставок перед каждым показом.
Дальше система работает следующим образом:
-
Пользователь ввел в строку браузера название сайта, подключенного к рекламной RTB сети.
-
Сайт перед загрузкой страницы отправляет сети, к которой он подключен, запрос на показ баннера, а также данные о пользователе (не ФИО и адрес проживания, а доступные для таргетинга данные).
-
Рекламная сеть передает данные о пользователе в SSP.
-
SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе, время захода, данные по ретаргетингу.
-
SSP выставляет торг — информацию о сайте и пользователе системам рекламодателей. При желании SSP закупает дополнительные данные о пользователе у DMP.
-
Trading Desk, используя DSP, передает информацию о ставке SSP.
-
SSP обрабатывает информацию от всех рекламодателей, сделавших ставку.
-
Выбирает самую высокую.
-
Снижает ее до второй цены и осуществляет показ по цене, превышающей вторую по величине ставку на 1 цент.
-
Получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления.
-
Загружается страничка с полученным объявлением.
Первые RTB площадки появились в России в 2011 году.
На основе технологии RTB в Америке продается около половины медийной рекламы: в 2014 г. 45% (в 2012 г. 20%) медийных бюджетов были потрачены на Programmatic Advertising. Прогноз до конца этого года – 55%. В американском Интернете есть разные прогнозы на ближайшие годы: от 8,49 млрд долларов в 2017 г. до 13,9 млрд еще в 2016-м. RTB воспринимается экспертами как основной драйвер развития рынка цифровой рекламы. По данным IDC, объем генерируемой RTB выручки будет ежегодно увеличиваться на 51% и к 2017 году составит $20,8 млрд. Большую долю в мировом рынке RTB занимает США, но, по оценкам экспертов, доля США на рынке RTB уменьшится к 2017 году с 74% до 69%.
К 2015 г. продажи рекламы через системы RTB в России займут не менее 15% рынка баннерной рекламы Рунета, хотя на май 2013 года их доля составляла всего 1-2%. В целом же рынок RTB в России довольно стабилен, не только большие, но и маленькие системы прибавляют в росте.
В Европе этот процесс набирает обороты. Эксперты прогнозируют рост продаж RTB-рекламы в Западной Европе до $2,5 млрд в 2016 г. Доля RTB среди всех трат на дисплейную рекламу вырастет до 19%. Рекламодатели довольно быстро оценили преимущества новой технологии, чего нельзя сказать об администрации интернет-площадок, где размещаются баннеры.